Hur påverkar kommunikationen av familjeföretagets varumärke kundbeteende efter sammanslagningen?

Fusioner och förvärv (M&A) är ett kritiskt ögonblick för både företag och deras kunder. För familjeföretag väcker M&A-evenemang frågor om hur övergången kommer att påverka kundlojalitet och beteende. Medan familjeföretagets varumärke ofta ses som ett verktyg för att bygga förtroende, kan det förvärvande företagets rykte överskugga dess inverkan. Den här artikeln undersöker hur dessa faktorer - familjeföretags varumärke och förvärvarens rykte - formar kundernas uppfattning om pålitlighet, servicekvalitet och inköpsintentioner efter en M&A-händelse.

Vad vi studerade

Studien analyserade rollen av familjeföretags varumärke och rykte för att forma kundernas uppfattning efter en M&A. Data samlades in från 159 deltagare i Italien, som presenterades för scenarier som involverar familjeföretag och icke-familjeföretag som deltar i förvärv. Experimentet testade hur kommunikationen av familjeföretagets varumärke och förvärvarens tidigare rykte påverkade kundernas syn på pålitlighet, servicekvalitet och köpintentioner.

Viktiga insikter

1. Minimal påverkan av FB Branding

I motsats till vad många tror påverkade kommunikationen av familjeföretagets varumärke efter en M&A inte signifikant kundernas uppfattning om pålitlighet eller servicekvalitet. Denna upptäckt utmanar uppfattningen att familjens varumärke i sig driver kundlojalitet i efterdyningarna av fusioner.

2. Rykte driver kundernas uppfattning

Det förvärvande företagets tidigare rykte spelade en avgörande roll för att forma kundbeteende. Ett positivt rykte ledde till ”haloeffekten”, där kunderna såg företaget som mer pålitligt och gav bättre servicekvalitet, vilket ökade deras inköpsintentioner. Omvänt kan negativt rykte ha en ”kardborreffekt” och fästa dåliga associationer till den nyligen sammanslagna enheten.

3. Förtroende och servicekvalitet som medlare

Pålitlighet och upplevd servicekvalitet var nyckelfaktorer som förmedlade förhållandet mellan ett företags rykte och kundens köpintentioner. När kunderna litade på förvärvaren och uppfattade dess tjänster som högkvalitativa, var det mer troligt att de fortsatte att köpa från det fusionerade företaget.

Takeaways

1. För familjeföretagsledare

Familjeföretag som genomgår M&A bör inte förlita sig alltför mycket på familjens varumärke för att behålla kundlojaliteten. Istället bör de fokusera på att upprätthålla eller förbättra sitt rykte för att främja förtroende och uppmuntra kundkvarhållning efter sammanslagningen.

2. För förvärvande företag

Företag med starkt rykte bör utnyttja denna tillgång under M&A för att vinna kundernas förtroende. Att hantera allmänhetens uppfattning under och efter M&A-processen är avgörande för att upprätthålla kundlojalitet.

3. För forskare

Resultaten öppnar nya vägar för att studera gränsvillkoren för familjeföretagens varumärkeseffektivitet och betonar vikten av kundbeteende för att bestämma M&A-framgång.

Påverkan

Denna studie belyser den dominerande rollen som ett företags rykte spelar för att påverka kundernas uppfattning under övergångar efter M&A. Även om familjens varumärke ensam kanske inte påverkar kundbeteendet, är det viktigt att upprätthålla ett positivt rykte för att säkerställa kundernas förtroende och höga uppfattningar om servicekvalitet.

Rekommendationer

Familjeföretag bör prioritera hantering av rykte under M&A-processer, så att de kommunicerar effektivt med kunderna för att minska osäkerheten. Framtida forskning bör undersöka hur dessa dynamiker spelar ut i olika kulturella och industriella sammanhang.