Kan företag i en grupp skydda sitt rykte när en av dem blir skurk?

Rykte är allt i affärer, särskilt i sammankopplade affärsgrupper där företag delar ägande, resurser och till och med allmän uppfattning. När ett företag inom en affärsgrupp bedriver missförhållanden kan negativa offentliga känslor spridas över till dess anslutna företag, även om de inte hade något engagemang.

Men hur kan de ”oskyldiga” dotterbolagen skydda sig från denna ryktesskada? Denna forskning undersöker effektiviteten hos olika strategier för visningshantering - om företag ska anpassa sitt svar till den felaktiga eller differentiera sitt tillvägagångssätt för att distansera sig.

‍

Vad vi studerade

Studien bygger på attributionsteori, som förklarar hur människor tilldelar ansvar för händelser, särskilt negativa. Den undersöker hur externa intressenter reagerar på olika kombinationer av visningshanteringstaktik i affärsgrupper.

Författarna genomförde tre experimentella studier:
- Studie 1: Testade om ett oskyldigt dotterbolag gynnas mer av att anpassa sitt svar till den felaktiga eller differentiera sina handlingar.
- Studie 2: Undersökte hur ett företags historia av oredlighet påverkar effektiviteten i dess krishantering.
- Studie 3: Undersökte rollen av moderbolagets samordning för att forma intressenters reaktioner.

Varje experiment involverade slumpmässigt tilldelade deltagare som utvärderade företag baserat på fiktiva krisscenarier modellerade på verkliga fall, vilket säkerställde praktisk relevans.

‍

Viktiga insikter

1. Differentiering fungerar bättre än justering

När ett dotterbolag svarar på en kris måste det bestämma om det ska anpassa sin intryckshanteringstaktik till den som gör fel eller differentiera sig själv. Studien fann:
- När båda företagen vidtar samma åtgärder (t.ex. båda utfärdar ursäkter eller båda lyfter fram positiva prestationer), uppfattar intressenter dem som mer sammankopplade, vilket leder till större skada på rykte.
- Dotterbolag som skiljer sitt svar från den felaktiga uppfattas mer gynnsamt eftersom de signalerar oberoende och kontroll över sina egna etiska standarder.

2. Svarets natur spelar roll

Företag använder i allmänhet två typer av intryckshanteringstaktik:
- Tekniska åtgärder (t.ex. införande av starkare säkerhetsåtgärder, lösning av interna problem)
- Ceremoniella åtgärder (t.ex. att göra välgörenhetsdonationer, lyfta fram tidigare insatser för företagens sociala ansvar)

Forskningen finner att:
- Den bästa strategin för en oskyldig affiliate är att anta motsatt tillvägagångssätt från den felaktiga.
- Om förövaren vidtar tekniska åtgärder drar dotterbolaget nytta av att vidta ceremoniella åtgärder och vice versa.
- Denna kontrast hjälper intressenter mentalt att separera den oskyldiga dotterbolaget från den felaktiga.

3. Tidigare felaktigheter gör differentiering mer avgörande

Om ett dotterbolag har en historia av missförhållanden är intressenter mer skeptiska till dess försök att distansera sig från den felaktiga. Differentierad taktik hjälper dock fortfarande till att mildra skador på rykte. Företag med tidigare skandaler måste arbeta ännu hårdare för att visa att de inte är en del av en systemisk fråga.

4. Moderbolagets samordning kan slå tillbaka

Affärsgrupper samordnar ofta svar på kriser, men överdriven samordning kan vara kontraproduktiv. Om intressenter upplever att moderbolaget orkestrerar en kollektiv PR-strategi blir de misstänksamma mot koncernens motiv.

I stället för att förbättra rykte får mycket synlig samordning intressenter att tro att gruppen manipulerar allmänhetens uppfattning, vilket undergräver effektiviteten i enskilda företags ansträngningar.

‍

Takeaways för företagsledare

1. Differentiera, kopiera inte

Anknutna företag bör undvika att spegla gärningsmannens krishantering. Istället bör de medvetet ta ett annat tillvägagångssätt för att skapa en tydlig åtskillnad i intressenternas sinnen.

2. Använd rätt typ av visningshantering

Om förövaren implementerar tekniska korrigeringar, bör den oskyldiga dotterbolaget fokusera på ceremoniella åtgärder för att lyfta fram sina egna styrkor. Omvänt, om förövaren gör PR-gester, bör dotterbolaget vidta tekniska åtgärder för att stärka sitt engagemang för etisk praxis.

3. Var försiktig med moderbolagets engagemang

Moderbolagen bör underlätta, men inte överdrivet kontrollera sina dotterbolags krishanteringar. Alltför synlig samordning kan verka manipulerande, vilket får hela affärsgruppen att se delaktig i felaktigheter.

4. En historia av skandaler ökar behovet av differentiering

Dotterbolag med tidigare missförhållanden måste vara ännu mer proaktiva när det gäller att distansera sig från nuvarande felaktigheter i gruppen. Det bästa tillvägagångssättet är att betona tydliga, distinkta strategier snarare än att förlita sig på standard PR-taktik.

‍

Påverkan

Denna forskning har viktiga konsekvenser för familjeföretagsgrupper, konglomerat och multinationella företag, där företag är sammankopplade men inte alltid direkt involverade i varandras handlingar. Resultaten tyder på att strategisk differentiering är nyckeln till att skydda rykte inför kriser.

I en tid av ökad öppenhet och mediekontroll måste affärsgrupper navigera krishanteringen noggrant. Företag som misslyckas med att skilja sig från sina missgynnade dotterbolag riskerar att förlora allmänhetens förtroende, investerarnas förtroende och långsiktig hållbarhet.

‍

Rekommendationer

För att undvika skador på anseende på grund av oegentligheter från associerade företag bör företagsgrupperna
- Uppmuntra dotterbolag att vidta tydliga krishanteringsåtgärder snarare än att samordna ett enhetligt svar.
- Se till att felaktiga implementerar tekniska korrigeringar medan oskyldiga dotterbolag lyfter fram sina egna positiva handlingar.
- Begränsa synlig top-down-samordning från moderbolaget för att förhindra intressentskepsis.
- Bedöma regelbundet företagens riskexponering för att förbereda sig för potentiella spridningseffekter.

‍